JOBS-TO-BE-DONE & ODI: INNOVACIÓN CENTRADA EN LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.


Introducción.

Existen dos enfoques, muy populares, para innovar en un modelo de negocio o emprendimiento (ej. Startups). Los que comienzan centrándose en la solución o la idea y los que comienzan centrándose en las necesidades insatisfechas de los clientes.

El primer enfoque, el centrado en la idea, funciona en cascada y pasa por diferentes fases. La primera definiendo un alcance, creando el caso de negocio, desarrollando lo definido en el caso de negocio, probando y validando la idea y finalmente, lanzando al mercado el producto o servicio. Es algo similar a la siguiente imagen:

Fuente: Strategyn, 2018.

El primer enfoque es muy similar a la metodología de gestión de proyectos propuesta por el Project Management Institute – PMI en su PMBOK, en donde inicialmente, se evalúa la viabilidad de la iniciativa con un caso de negocio ante los patrocinadores y posteriormente, se crea el acta de constitución para asignar un director de proyecto que termine de formular, ejecutar y  los recursos y variables claves, tales como el alcance, tiempo y costo, calidad, riesgos, entre otros, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. Por lo general, este enfoque es robusto, lineal y no puede tener mucha incertidumbre o cambios con alto impacto. En este enfoque, también es común que realicen ejercicios de lluvias de ideas (brainstorming) en la que, sin tener un problema o necesidad claro, las personas generan cientos de ideas y luego las priorizar para cuales ejecutar primero para probar, fallar y ajustar rápido para validar rápidamente la idea. Pero el querer innovar sin conocer las necesidades o problemas de nuestros clientes, es como querer que un médico recomiende un tratamiento sin conocer los síntomas de la enfermedad.

En el segundo enfoque, el centrado en las necesidades del cliente, existen múltiples métodos para entender esta necesidad, tales como la observación, entrevista, encuestas, entre otras. Aquí es donde juega un papel protagónico el Jobs-to-be-Done – JTBD, porque es un método que nos permite identificar las necesidades detallándolas en trabajos que hacen los clientes, sus dolores, alegrías y resultados esperados.  Para hacer esto, se requiere de mucha empatía, con el fin de tener claro, por ejemplo, las emociones que siente el cliente.

Un poco de historia de JTBD.

JTBD es una teoría que empezó sus inicios en 1962, con Theodore Levitt, cuando dijo: “La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada.” 

En 1984, el equipo de cómputo de IBM llamado el PCjr se introdujo en el mercado e inmediatamente se declaró «un fracaso». Este fracaso inspiró a Tony Ulwick a intentar crear un proceso de innovación que mitiga el riesgo de fracaso.

Entre 1992 y 2000, Ulwick implementa por primera vez su teoría de un proceso de innovación en la empresa Cordis Corporation y, dos años después, valido el éxito de su proceso, liberando en el mercado 19 nuevos productos, los cuales algunos de estos llegan al top uno del mercado, pasando de una participación del 1% a más del 20%. Posteriormente, le otorgaron 12 patentes sobre innovación de procesos. A este método o proceso de innovación le asigna el nombre de Outcome-Driven Innovation (ODI) y lo presentó en una serie de reuniones en Harvard Business School.

En 2003, el profesor Clayton Christensen publico un libro llamado “La solución del innovador”. Ahí se popularizó la teoría JTBD y le dio el reconocimiento a Ulwick por las prácticas y su proceso de innovación llamado ODI.

En 2016, Ulwick publica el libro “Jobs-to-be-Done, Theory to Practice”, un libro que explica cómo las empresas pueden mejorar drásticamente sus índices de éxito en innovación al adoptar Jobs-to-be-Done Theory y ODI.

La relación entre JTBD y ODI.

La relación de estos dos conceptos es que JTBD es la teoría que busca entenderlas necesidades de los clientes y ODI es el proceso que permite ponerlo en práctica a nivel organizacional.

Caracterización de JTBD y ODI.

JTBD se caracteriza por ser un marco de necesidades que permite:

  • Categorizar, definir, capturar y organizar las necesidades o trabajos del cliente.
  • Vincular las métricas definidas por el cliente.
  • Con el conocimiento de las necesidades y muy especialmente, las insatisfechas, se podrá predecir nuevos conceptos, productos o servicios que impacten el mercado. 
Fuente: Ulwick, 2016.

Por otra parte, ODI se caracteriza por tener un conjunto de pasos interrelacionados que van desde la definición del cliente hasta la formulación de la estrategia del producto. Ver imagen 

Fuente: Jobs-to-be-Done, Theory to Practice, Ulwick, 2016.

Reflexionando sobre la segmentación de los clientes.

Una de las críticas de los expertos en modelos de negocios a las organizaciones grandes, tipo elefante y burocracitas, es que aún siguen segmentando los clientes por datos demográficos y psicográficos y esta práctica no es muy eficiente ya que crean objetivos irreales y con resultados que son muy subjetivos o que no están asociados a las verdaderas necesidades de lo que piensa y sienten los clientes.

Para entender mejor lo anterior, es que puede pasar de que un cliente joven entre los 18 años y 28 años de estrato social uno (1) pueda tener la misma necesidad que uno más adulto de más de 35 años en un estrato social más alto. Por ejemplo, al momento de arrendar un inmueble, ambas personas podrían estar buscando un apartamento similar, en el mismo sector, presupuesto, entre otros criterios del trabajo que están haciendo. Lo que no entienden las inmobiliarias actuales que los requisitos deberían ser diferentes, ya que es muy probable que el más joven no cumpla con la cantidad de documentos que solicitan por estar iniciando su etapa laboral. 

Para entender mejor las necesidades de los clientes, una de las herramientas claves es usar el mapa de la empatía, en donde se busca entender lo que piensa, siente, oye, ve, dice y hace el cliente al que queremos satisfacerle la necesidad. 

Estas herramientas pretender entender de más cerca las necesidades de los clientes y actualmente están siendo muy usadas para la creación de emprendimientos digitales. Prueba de esto, es el “Manual del emprendedor” que publicó el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicación- MINTIC para su programa Apps.co, en donde describe herramientas, técnicas y métodos como el JTBD, que pueden usar los emprendedores en Colombia para la validación de negocios digitales. Ver imagen: 

Fuente: Manual del emprender Apps.co

Caso hipotético de un trabajo por hacer con JTBD

Para entender mejor lo anterior, supongamos que un cliente tiene la necesidad de comprar un apartamento. Una de las recomendaciones financieras es disminuir su capacidad de endeudamiento para poder que el nuevo crédito de vivienda sea viable. 

Uno de los dolores de los clientes del sector financiero, es la posibilidad de aumentar o disminuir el cupo de su tarjeta de crédito sin tanto protocolo o burocracia, con el fin de manejar su flujo de caja o capacidad de endeudamiento de una forma más ágil y flexible. 

Este tipo de dolores los identificó claramente la Fintech NU Bank, en donde permite ofrecerle al cliente la posibilidad de aumentar y disminuir su cupo, en cualquier momento, por medio de su App y muy fácilmente.

Conclusión

  • JTBD es un marco de referencia que nos permite identificar más claramente las necesidades de los clientes a partir de los trabajos que realizan, sus dolores, problemas o necesidades.
  • ODI es un proceso de innovación que implementa la teoría de JTBD a nivel organizacional y ha demostrado su efectividad en muchas organizaciones a nivel mundial, incrementando en algunos casos la participación del mercado hasta en un 15%.
  • Se recomienda usar segmentación de los clientes, conocer nuevos arquetipos o prospectos, usando herramientas como JTBD y no demográficos porque son basados en resultados deseados y permiten medir el éxito más tangiblemente o capturar más valor.